[디지털마케팅]콘텐츠 마케팅(feat.유튜브)

November 05, 2020 · 7 mins read

안녕하세요~!
프로이직러 Mara입니다.

이번 포스팅은 유튜브 콘텐츠 마케팅에 대해서 이야기해보려고 합니다. Mara는 자본 없고 인력 부족한 스타트업이라면 콘텐츠 마케팅에 관심을 가져볼 만하다고 생각해요. 콘텐츠 마케팅이야 말로 다윗이 골리앗을 이기는 방법이거든요.

0. 광고 vs 콘텐츠 마케팅

광고와 콘텐츠 마케팅의 차이는 무엇일까요?
광고가 대표적인 Push 마케팅이라면 콘텐츠 마케팅은 Pull 마케팅입니다. Push 마케팅은 기업이 고객에게 찾아갑니다. 광고를 통해서 우리 서비스가 고객의 문제를 해결하는 해결책임을 반복적으로 언급합니다. 반면 콘텐츠 마케팅은 고객이 우리 서비스에 찾아오게 만듭니다. 고객의 고민이나 관심사라면 그것이 아무리 사소하다 할지라도 들어주고 공감해주거나 대신 알아봐 주는 식이죠.

우리 서비스가 짱이야! x2 꽝꽝 때려 붓는 광고만으로는 비즈니스 세계에서 다윗인 스타트업이 초반 스케일업을 하는 데 한계가 있습니다. 광고로 첫 구매가 발생하더라도 프로덕이 특출 나지 않은 이상 리텐션을 일으키기가 쉽지 않죠. 결국 유저를 움직이게 만드는 건 이성보다는 감성의 영역이고 콘텐츠 마케팅은 이 영역을 터치하는 좋은 수단입니다.

1. 콘텐츠 마케팅 KPI

콘텐츠 마케팅을 하기 전에 성과를 측정할 기준을 정해야 합니다. 측정할 수 있어야 개선할 수 있으니까요. (하지만 좀 더 현실적인 이유는 예산을 받기 위해서입니다. 마케팅은 항상 돈도 안 되는 일에 예산 낭비하지 말라는 공격에 대비해야 하니까요.) 그럼 콘텐츠 마케팅에서 좋은 KPI는 어떤 것일까요? 보통 Paid marketing에서 KPI는 앱 인스톨, 구매건수, 구매금액과 같은 것들입니다.

하지만 Mara는 콘텐츠 마케팅은 디지털에서 ‘공감’을 표현하는 공유 횟수, 체류시간, 댓글 횟수 등을 KPI로 삼아야 한다고 생각해요. 우리는 누군가에게 공감할 때 마음의 벽을 허물고 가까워지죠. ‘너도 이것 때문에 아팠구나, 나도 그런데’, ‘너도 이게 문제라고 생각하고 있었어? 나도 그런데’, ‘너도 이런 거 좋아하는구나. 나만 그런 줄 알았는데’.누군가에게서 내가 가진 열망과 좌절을 발견했다면 우리는 동질감과 연대 의식을 느낍니다. 그런 브랜드는 누가 뜯어말려도 유저들이 알아서 SNS 피드에 퍼 나르고 입소문 내고 밈을 만들어 냅니다. 이런 건 경쟁 서비스가 아무리 Paid Marketing을 해도 절대 따라 할 수 없는 경제적 해자가 됩니다. 리타겟팅 광고, 푸시 메시지로는 절대 얻을 수 없는 게 콘텐츠 마케팅에서 불러일으키는 공감인 것 같아요.

2. 콘텐츠 기획

콘텐츠 기획은 아래 3단계를 거칩니다.

  • 고객 정의하기

    사실 콘텐츠 타깃은 별도의 고민이 필요 없습니다. 우리 서비스 핵심 타깃이 곧 콘텐츠 타깃이 되기 때문입니다. 다만 서비스 타겟이 명확하게 존재하지 않는다면 지금 콘텐츠 마케팅을 논할 때가 아닙니다. 유저 페르소나부터 정의하세요.

    Mara 고객 페르소나 구축하는 방법 글 보러가기

  • 고객 문제 정의하기

    우리 고객이 가지는 문제점은 무엇일까요? 고객의 하루 여정을 상상해보며 문제점을 느끼는 지점을 찾아봐도 좋고, 요즘 검색량이 많은 키워드를 훑어보면서 이슈가 될만한 키워드와 우리 유저를 연결 지어봐도 좋습니다. 아이디어 제너레이션 팁이 있다면 문제를 꼭 서비스에 국한해서 찾을 필요는 없다는 겁니다. 서비스에 국한해서 고객 문제를 정의하려고 하면 경쟁사 대비 우리 콘텐츠만의 에지를 찾기 어렵고 정보성 콘텐츠로 귀결될 확률이 높습니다. 화장품을 예로 들어본다면 ‘가성비 Top 5 틴트 제품’, ‘아이라인 번지지 않는 꿀팁’ 콘텐츠 같은 것들이 이에 해당하겠죠. 이런 콘텐츠는 경쟁사 뿐만 아니라 전문 인플루언서까지 합세해서 퀄리티를 아무리 높게 뽑아도 상위 검색 결과에 노출되기 어렵습니다.

    서비스는 잠시 잊고 유저 페르소나가 느끼는 감정에 집중해서 문제를 찾아보세요. 평일에 직장에서 느끼는 감정들, 동료/ 상사/ 부모님/ 연인과 느끼는 갈등 혹은 입시, 졸업, 취업, 결혼, 이사 등 라이프 이벤트에서 느끼는 감정 등등 유저의 라이프를 생각해보고 이때 유저가 느끼는 쾌감, 성취감, 좌절, 서운함, 상실감 등등의 감정을 짚어 가다 보면 콘텐츠로 풀어갈 만한 문제를 정의할 수 있습니다.

  • 콘텐츠 디테일 잡기

    ‘어, 이거 내 이야기인데..?’

    콘텐츠를 보고 이 말이 나왔다면 당신의 콘텐츠는 아마 많은 좋아요와 조회수, 공유, 댓글 등을 얻을 것입니다. 위에서 정의한 문제가 고객으로 하여금 감정을 느끼게 하는 TPO를 송곳같이 찔러야 합니다. 인간은 본인이 가지는 문제에서 느낀 좌절, 결핍, 슬픔 같은 걸 보면 공감합니다. 그리고 어떤 때에는 문제가 사소하면 사소할수록 더욱 바이럴 되기 쉬운 것 같아요. 빅브랜드나 전통적인 미디어에서는 급 떨어진다고 다뤄주지 않는 문제들, 소위 말하는 병맛이나 마이너함에 오디언스는 오히려 열광하니까요. 이런 디테일한 포인트를 잡아내려면 고객의 작은 보이스에도 집중해야 합니다. 서비스에 대해 지나가는 말로 던지는 작은 피드백도 허투루 듣지 않고 콘텐츠로 연결 지을 포인트를 찾는 거죠.

3. 콘텐츠 마케팅 성공사례 레퍼런스

Mara가 영감 받았던 유튜브 콘텐츠 마케팅 사례 2가지를 소개하겠습니다.

  1. 호쿠오 구라시, 일본 라이브 스타일 브랜드

    작은 원룸, 자기만의 공간에서 살아가는 도시 청춘들이 등장한다. 사회생활 초반, 싱글 라이프, 자신의 공간을 가지고 있지만 아직 경제적으로 풍족하지는 않은 시기, 싱글족의 소울 푸드를 소개하는 게 영상의 전부다.

    출처 : Viliv 뉴스레터

    이 콘텐츠를 보고 있으니 Mara의 신입시절이 자연스럽게 떠올랐습니다. 일도 사회생활도 서툰 신입사원 때는 하루하루가 전쟁이었어요. 지금은 10분이면 처리할 일을 1시간씩은 걸려서 했으니 생각이란 건 당연히 없고 단순 업무도 실수하지 않을 때를 찾기가 힘들었거든요. 하루 종일 내가 무슨 일을 하는지도 모르고 정신없이 일하다 시침이 6시를 넘기면 그제야 오늘도 어떻게 넘겼다는 생각에 안도하곤 했습니다. 그리고 ‘그때의 나에게도 저런 공간과 요리가 있었으면 조금 더 안정적인 사회생활을 하지 않았을까’ 하는 생각이 들었습니다. 아마 이 큰 도시에서 비슷한 어려움을 겪고 있는 누군가가 이 영상을 본다면 그냥 지나치기란 쉽지 않을 겁니다. 댓글에서 나와 비슷한 감정을 느낀 사람들을 발견하고 ‘나만 이렇게 힘든 건 아닌가 보다’라는 위안도 얻게 됩니다. 이런 영상을 기획한 브랜드가 어딘지도 검색해보겠지요. 소비자 마음의 사다리에 라이프스타일 첫 번째 브랜드로 랭크됩니다. 추후에 생활용품을 사야 할 일이 생기면 인터넷에서 후쿠오 구라시를 검색할 거예요.

  2. 블랭크

    마케터라면 블랭크가 만드는 콘텐츠는 모두 스터디할 가치가 있다고 생각합니다. 오래된 콘텐츠이기는 하지만 블랭크에서 ‘훈남 남고딩’을 키워드로 제작한 ‘처음 꾸며본 남자들의 흔한 착각’이라는 블랙 몬스터 콘텐츠는 엄청나게 높은 클릭률을 기록했다고 합니다. ‘훈남 남고딩’에서 파생된 콘텐츠가 ‘고등학생 간지 대회’구요. 이 콘텐츠가 성공적이었던 이유는 굉장히 사소하고 개인적인 감정에 집중했기 때문이라고 생각해요. 우리는 누구나 남들에게 들키고 싶지 않은 찌질함이 있죠. 하지만 다른 사람들도 똑같은 포인트에서 찌질함을 느낀다면 이 감정은 더 이상 나만의 찌질함이 아닙니다. 공감대가 형성됩니다.

    오리지널 콘텐츠에서도 블랭크의 영리한 전략이 눈에 그려지는데요. 이미지1

    콘텐츠마다 뚜렷한 고객과 문제가 있고 콘텐츠를 가장 잘 딜리버리 할 수 있는 포맷과 진행자로 맛깔나게 전달합니다. 블랭크 서비스가 직접적으로 언급되는 콘텐츠는 없지만 이를 통해 발견하는 고객 데이터와 니즈는 다른 미디어 커머스 기업이 Paid marketing으로는 절대 얻을 수 없는 자산입니다.

오늘은 콘텐츠 마케팅에 대해 포스팅해보았습니다.
오늘도 칼퇴하세요 ~! 🙋‍♀️

[참고기사]
[매거진을 넘어 유튜브로 담은 일본 라이프스타일
블랭크가 ‘고간지’에 20억 쓴 이유


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